Influencer-Marketing ist für viele Unternehmen ein zentraler Baustein ihrer Kommunikationsstrategie. Doch mit der Reichweite steigt auch das rechtliche Risiko. Viele Unternehmen unterschätzen, dass sie für die rechtlichen Verstöße ihrer Werbepartner unmittelbar und vollumfänglich in der Verantwortung stehen. Dreh- und Angelpunkt ist hierbei die sogenannte Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Ein aktuelles Urteil des Oberlandesgerichts Köln (Az. 6 U 118/24) zur Arzneimittelwerbung macht deutlich, wie schnell diese Haftung greift und welche Konsequenzen drohen – selbst wenn der Verstoß primär beim Influencer lag.
Wann gilt ein Influencer als „Beauftragter“?
Nach § 8 Abs. 2 UWG wird einem Unternehmen das wettbewerbswidrige Verhalten eines „Beauftragten“ so zugerechnet, als hätte das Unternehmen selbst gehandelt. Der Begriff des „Beauftragten“ ist dabei denkbar weit gefasst.
Ein Influencer gilt immer dann als Beauftragter, wenn er im Interesse und zumindest mit Duldung des Unternehmens handelt und dabei dessen Absatz fördert. Spätestens wenn eine Gegenleistung fließt – sei es in Form von Geld, Gratisprodukten, Rabattcodes für die Community oder Provisionen – liegt ein Auftragsverhältnis im Sinne des UWG vor.
Im Fall des OLG Köln, bei dem es um ein 18-sekündiges Instagram-Reel für ein Erkältungsmittel ging, war dies unstrittig. Die Influencerin handelte im Rahmen einer „bezahlten Werbepartnerschaft“. Damit war sie klar als Beauftragte des Pharmaunternehmens tätig.
Der Verstoß des Beauftragten wird zum Verstoß des Unternehmens
Das OLG Köln stellte im konkreten Fall gleich zwei gravierende Verstöße gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) durch das Video der Influencerin fest:
- Fehlender Pflichttext: Das Reel wurde als audiovisuelles Medium eingestuft. Daher hätte der Pflichttext („Zu Risiken und Nebenwirkungen…“) am Ende eingeblendet und gesprochen werden müssen. Ein Hinweis in der Beschreibung reichte nicht aus.
- Verbotene Werbung durch „bekannte Person“: Das Gericht stufte die Influencerin (u.a. 130.000 Follower) als „bekannte Person“ im Sinne des § 11 HWG ein, deren Werbung für Arzneimittel zur unsachlichen Beeinflussung von Verbrauchern führen könne.
Der entscheidende Punkt für das werbende Unternehmen: Diese Verstöße der Influencerin wurden dem Pharmaunternehmen über § 8 Abs. 2 UWG direkt zugerechnet. Geklagt wurde daher auch folgerichtig gegen das Unternehmen, das für das Handeln seiner Beauftragten einstehen muss.
Die Konsequenzen für Unternehmen: Mehr als nur ein Image-Problem
Die Beauftragtenhaftung bedeutet, dass das Argument „Das hat der Influencer falsch gemacht, nicht wir“ rechtlich ins Leere läuft. Die Konsequenzen für Unternehmen sind empfindlich:
- Direkte Unterlassungsansprüche: Konkurrenten, Verbraucherschutz- oder Wettbewerbsverbände können das Unternehmen direkt abmahnen und auf Unterlassung verklagen.
- Hohe Prozess- und Anwaltskosten: Das Unternehmen trägt die (oft erheblichen) Kosten für die eigene und die gegnerische Rechtsverteidigung im Falle einer Niederlage.
- Vertragsstrafen: Wird der Verstoß nach Abgabe einer Unterlassungserklärung wiederholt (auch durch einen anderen Influencer!), drohen empfindliche Vertragsstrafen.
- Schadensersatz: In bestimmten Fällen können Mitbewerbern auch Schadensersatzansprüche zustehen.
Fazit: Kontrolle und Briefing sind unerlässlich
Das Urteil des OLG Köln ist ein Weckruf für alle Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben, insbesondere in rechtlich sensiblen Bereichen wie dem Gesundheitswesen, bei Finanzprodukten oder Lebensmitteln.
Unternehmen müssen sich als unmittelbar Verantwortliche für die veröffentlichten Inhalte begreifen. Aus der Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG ergibt sich eine aktive Kontroll- und Überwachungspflicht. Es reicht nicht aus, Influencer vertraglich zur Einhaltung von Gesetzen zu verpflichten. Unternehmen müssen ihre Partner umfassend briefen, rechtlich schulen und die erstellten Inhalte vor der Veröffentlichung sorgfältig prüfen.
Die Kanzlei Kramarz, spezialisiert auf Urheber- und Medienrecht sowie IT-Recht, unterstützt Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung von Influencer-Verträgen und der Prüfung von Werbekampagnen.
Bei Fragen zur Haftung im Influencer-Marketing oder zur Prüfung Ihrer Verträge bietet die Kanzlei eine kostenlose telefonische Erstberatung an. Kontaktieren Sie uns unverbindlich unter kanzlei-kramarz.de/kontakt, per E-Mail an anfrage@kanzlei-kramarz.de oder telefonisch unter 06151-2768227.
Was bedeutet die Beauftragtenhaftung nach § 8 Abs. 2 UWG?
Nach § 8 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) haftet ein Unternehmen für Wettbewerbsverstöße (z.B. irreführende Werbung) seiner Beauftragten so, als hätte es den Verstoß selbst begangen. Das Handeln des Beauftragten wird dem Unternehmen direkt zugerechnet. Für Unterstützung zu diesem Thema kontaktieren Sie gerne die Kanzlei Kramarz.
Wann ist ein Influencer ein "Beauftragter" meines Unternehmens?
Ein Influencer ist in der Regel immer dann ein Beauftragter, wenn er für seine Werbetätigkeit eine Gegenleistung erhält. Das muss nicht nur Geld sein; auch Gratisprodukte, Dienstleistungen oder die Bereitstellung von Rabattcodes reichen aus, um ein Auftragsverhältnis im Sinne des UWG zu begründen. Eine kostenlose telefonische Erstberatung erhalten Sie bei der Kanzlei Kramarz (Tel: 06151-2768227).
Hafte ich auch, wenn der Influencer gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verstößt?
Ja. Verstöße gegen das HWG (wie fehlende Pflichttexte oder verbotene Werbung durch Prominente) sind gleichzeitig Wettbewerbsverstöße. Handelt der Influencer als Ihr Beauftragter, werden Ihnen diese Verstöße über § 8 Abs. 2 UWG direkt zugerechnet, wie das OLG Köln (Az. 6 U 118/24) bestätigte. Im Zweifel beraten wir Sie gerne: anfrage@kanzlei-kramarz.de.
Welche Pflichten habe ich als Unternehmen gegenüber Influencern?
Aufgrund der Beauftragtenhaftung haben Sie eine aktive Kontroll- und Überwachungspflicht. Sie müssen Influencer nicht nur vertraglich zur Einhaltung der Gesetze (UWG, HWG, DSGVO etc.) verpflichten, sondern sie auch umfassend briefen, schulen und die erstellten Inhalte vor der Veröffentlichung sorgfältig auf Rechtskonformität prüfen.
Wie kann die Kanzlei Kramarz bei der Influencer-Haftung helfen?
Rechtsanwalt Christian Kramarz, LL.M., Fachanwalt für Medienrecht und IT-Recht, prüft Ihre Influencer-Verträge, erstellt rechtssichere Briefings und Social-Media-Guidelines und berät Sie umfassend zu den Haftungsrisiken nach UWG und HWG. Nutzen Sie unsere kostenlose telefonische Erstberatung unter 06151-2768227 oder besuchen Sie uns auf kanzlei-kramarz.de.
