Greenwashing und Wettbewerbsrecht: Wann Werbung mit „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ abgemahnt wird

Die Diskussionen zum Klimawandel und dessen Bekämpfung sind bestimmendes Thema unserer Zeit. Je drängender die damit im Zusammenhang stehenden Fragen werden, umso größere Relevanz entwickelt ein umweltfreundliches oder klimaneutrales Handeln eines Unternehmens auch in der Außendarstellung. Immer mehr Verbraucher machen Ihr Einkaufsverhalten vom umweltfreundlichen oder klimaneutralen Handeln eines Unternehmens abhängig. Ein Produkt, dass klimaneutral hergestellt wurde oder dem Umweltfreundlichkeit attestiert wurde, erhält in vielen Fällen den Vorzug gegenüber einem Produkt, bei dem dies nicht der Fall ist.

Wer daher sein Unternehmen oder sein Produkt in einem guten Licht dastehen lassen möchte, wirbt vielleicht mit Angaben wie „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ oder mit einer „Unbedenklichkeit für die Umwelt“, sogenannten „Green Claims“. Inwieweit diese Angaben zutreffen, ist für den Verbraucher jedoch oft nicht eindeutig erkennbar. Entsprechen die Angaben nicht der Wahrheit, oder rufen diese beim Verbraucher falsche Vorstellungen hervor, spricht man von „Greenwashing“ oder „Grünfärberei“.

Der BGH-Maßstab: „klimaneutral“ muss in der Werbung selbst erklärt werden

Den Maßstab für Klimaneutralitätswerbung hat der Bundesgerichtshof im Fall des Süßwarenherstellers Katjes gesetzt (BGH, Urteil vom 27.06.2024 – I ZR 98/23). Katjes hatte in einer Fachzeitschrift mit „Ab 2021 produziert Katjes alle Produkte klimaneutral“ geworben; die Produktion selbst war nicht CO₂-neutral, Katjes glich die Emissionen über Klimaschutzprojekte aus, erreichbar über einen QR-Code. Landgericht Kleve (Urt. v. 22.06.2022 – 8 O 44/21) und OLG Düsseldorf (Urt. v. 06.07.2023 – I-20 U 152/22) hatten die Werbung noch für zulässig gehalten, weil Verbraucher unter „klimaneutral“ auch Kompensation verstünden und der QR-Code die nötige Information liefere.

Der BGH sah das anders und verurteilte zur Unterlassung: Der Begriff „klimaneutral“ ist mehrdeutig – er kann Emissionsvermeidung im Produktionsprozess oder bloßen Ausgleich bedeuten. Weil Reduktion Vorrang vor Kompensation hat und die Irreführungsgefahr bei Umweltwerbung besonders hoch ist, muss die konkrete Bedeutung in der Werbung selbst erläutert werden (§ 5 Abs. 1, Abs. 2 Nr. 1 UWG). Ein Verweis auf eine Website genügt nicht.

Für die Praxis bedeutet das: Wer „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder ähnliche Begriffe verwendet, muss unmittelbar daneben sagen, ob Emissionen vermieden oder kompensiert wurden – und im zweiten Fall, wie. Alles andere ist seit 2024 ein sicherer Abmahngrund.

Neue EU-Regeln gegen Greenwashing: Richtlinie (EU) 2024/825

Was 2023 noch Kommissionsvorschlag war, ist inzwischen geltendes EU-Recht: Die Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering Consumers for the Green Transition“) ändert die UGP-Richtlinie und die Verbraucherrechterichtlinie. Die Mitgliedstaaten müssen sie bis 27. März 2026 umsetzen; die neuen Vorschriften sind ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Kern ist eine Erweiterung der „Schwarzen Liste“ stets unzulässiger Geschäftspraktiken:

• Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „öko“, „grün“ oder „klimafreundlich“ sind verboten, wenn der Werbende keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
• Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden, dürfen nicht mehr verwendet werden.
• Werbung, ein Produkt habe aufgrund von Kompensation von Treibhausgasemissionen eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung, ist per se unzulässig – der Katjes-Fall wäre damit ohne jede Abwägung verboten.
• Umweltaussagen über das gesamte Produkt, die sich nur auf einen Teilaspekt beziehen, sowie Werbung mit gesetzlich ohnehin vorgeschriebenen Anforderungen als Besonderheit sind unlauter.
• Aussagen über künftige Umweltleistungen („bis 2030 klimaneutral“) sind nur mit klaren, überprüfbaren Verpflichtungen, einem Umsetzungsplan und unabhängiger Überwachung zulässig.

Hinzu kommen Verbote und Informationspflichten zur geplanten Obsoleszenz – etwa unwahre Haltbarkeits- oder Reparierbarkeitsangaben und Aufforderungen, Verbrauchsmaterial früher als nötig zu ersetzen. Ein zweiter Rechtsakt, die sogenannte Green-Claims-Richtlinie mit Vorab-Prüfpflichten für Umweltaussagen, ist im Gesetzgebungsverfahren ins Stocken geraten; auf ihn sollte sich niemand verlassen, in beide Richtungen.

Bis zur nationalen Umsetzung – und für alle Fälle davor – gilt weiterhin das UWG, das die Gerichte schon heute streng auslegen:

Die Rechtslage zu Umweltwerbung nach dem UWG

Werbung im rechtlichen Sinne steht unter dem Gebot der Werbewahrheit. Werbung soll sachlich richtig sein und den Käufer nicht in die Irre führen. Rechtlich wird dieses Gebot durch die Irreführungsverbote im Wettbewerbsrecht abgesichert. In § 5 UWG werden irrführende geschäftliche Handlungen sanktioniert, nach § 5a UWG kann auch ein Unterlassen rechtswidrig sein, wenn dem Verbraucher beispielweise wesentliche Informationen zu einem Produkt vorenthalten werden.

Wer als Unternehmer unwahre Angaben zu wesentlichen Merkmalen einer Ware oder Dienstleistung macht, handelt unlauter. Die Folge ist, dass der Unternehmer damit rechnen muss von Wettbewerbern oder Wettbewerbsverbänden auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden.

Wer sein Unternehmen oder sein Produkt in einem guten Licht dastehen lassen möchte, wirbt vielleicht mit der Angabe „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ oder mit einer „Unbedenklichkeit für die Umwelt“.

Die Wettbewerbszentrale ist ein deutscher Verein, der sich der Durchsetzung der Regeln des fairen Wettbewerbs verschrieben hat. 2021 hat die Wettbewerbszentrale in mehreren Verfahren die Werbung mit „100 % klimaneutrale Produktion“ oder „wir handeln klimaneutral“ oder „klimaneutrales Produkt“ beanstandet. In den Fällen, die von der Wettbewerbszentrale beanstandet werden, ist die beworbene Klimaneutralität durch Ausgleichsmaßnahmen, also z.B. den Kauf von Zertifikaten, das Pflanzen von Bäumen etc. erzielt worden.

Im Dezember 2021 ließ die Wettbewerbszentrale in einer neuen Pressemitteilung verlauten, dass mittlerweile mehrere neue Urteile aufgrund des Aktivitäten des Vereins gefällt worden sind. 

Urteile zu Umweltwerbung

In einem Verfahren wurde die Werbung für ein „umweltfreundliches Premium-Heizöl“ verboten. Die Entscheidung des LG Konstanz ist noch nicht rechtskräftig. 

Werbung mit Klimaneutralität

In einem Urteil hatte das LG Kiel über eine Werbung mit der blickfangmäßigen Angabe „KLIMA-NEUTRAL“ zu befinden (LG Kiel Urt. v. 2.7.2021 – 14 HKO 99/20). Das Gericht verurteilte das werbende Unternehmen zur Unterlassung der konkreten Werbung, da das Unternehmen nicht hinreichend darüber aufklärte, dass die beworbene Klimaneutralität über Ausgleichsmaßnahmen und nicht über entsprechende Gestaltung des Produktionsprozesses erreicht wurde, sondern über Ausgleichsmaßnahmen.

Maßgeblich für die Frage, ob der Verbraucher durch eine Aussage in die Irre geführt wird, ist das, was der Verbraucher unter der Werbeaussage versteht (Verbraucherverständnis). Die Wettbewerbszentrale vertritt die Auffassung, dass solche Werbeaussagen nur so verstanden werden können, dass das betreffende Unternehmen selbst Maßnahmen getroffen hat um den eigenen Betrieb klimaneutral zu gestalten oder das beworbene Produkt/die Dienstleistung klimaneutral erbringen zu können. 

Das Oberlandesgericht Schleswig hat diese Entscheidung in der Berufungsinstanz aufgehoben (OLG Schleswig, Urteil vom 30.069.2022, Az.: 6 U 46/21). In den Leitsätzen lässt der Senat wissen, dass die Werbung mit dem Begriff der „Klimaneutralität“ eine eindeutige Aussage enthält. Die Werbung mit „Klimaneutralität“ versteht der Verbraucher in der Weise, dass das so beworbene Produkt eine ausgeglichene CO²-Bilanz aufweist. Der Begriff „Klimaneutralität“ wird hingegen nicht so streng verstanden, dass sich die Klimaneutralität zwangsweise direkt aus der Produktionsweise des Produkts ergibt. Dies gilt erst recht dann, wenn die Werbung mit „Klimaneutralität“ zusätzlich mit einem Hinweis auf diejenigen Klimaschutzprojekte versehen ist, die zur Erreichung der Klimaneutralität unterstützt werden.

Es bleibt abzuwarten, wie erfolgreich die Verfahren der Wettbewerbszentrale verlaufen. Es ist zu begrüßen, dass diese Form der Werbung und deren Rechtmäßigkeit geprüft wird.

Anforderungen an umweltbezogene Werbung

Nach Auffassung des LG Köln sind an die Werbung mit umweltbezogenen Angaben ebenso strenge Anforderungen zu stellen, wie an die Werbung mit gesundheitsbezogenen Angaben.