Marke Oktoberfest und Wiesn: Was Influencer, Unternehmen und Veranstalter 2026 dürfen

Während des Oktoberfests 2026 diskutiert die Social-Media-Branche über eine neue Vorgabe der Stadt München: Wer mit Wiesn-Content Geld verdient, soll dafür eine Lizenz erwerben. Die Regelung knüpft an ein Markenportfolio an, das die Stadt seit Jahren aufbaut. Wir ordnen ein, welche Rechte die Stadt tatsächlich hat, was Influencer, Unternehmen und Veranstalter beachten sollten und wo die Grenzen des Markenschutzes liegen.

Welche Marken hält die Stadt München?

Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hat die Unionswortmarke „Oktoberfest" nach einer Anmeldung vom 13.06.2016 und mehrjähriger Prüfung am 31.08.2021 eingetragen. Nach Angaben der Stadt sind außerdem „Münchner Oktoberfest", „Oktoberfest München" und „Wiesn" als Unionsmarken geschützt; Presseberichte nennen zusätzlich „Oide Wiesn". Die Marken sind für eine Vielzahl von Waren und Dienstleistungen eingetragen, von Bekleidung und Souvenirs bis zu Veranstaltungsdienstleistungen.

Die Lizenzvergabe für Produkte übernimmt im Auftrag der Stadt die Brandness GmbH. Für Veranstaltungen, etwa ein „Oktoberfest" in einer anderen Region oder im Unternehmen, verweist das Referat für Arbeit und Wirtschaft auf ein eigenes Anfrageverfahren (Informationsseite der Stadt).

Die Wiesn-Lizenz für Influencer (2026)

Seit diesem Jahr verlangt die Stadt eine Genehmigung von allen, die mit Social-Media-Inhalten vom Oktoberfest unmittelbar oder mittelbar kommerzielle Zwecke verfolgen. Nach den bislang bekannten Angaben der Stadt und der Presseberichte gilt:

• Wer betroffen ist: Creator mit Markenkooperationen, Sponsoring oder Produktplatzierungen, Inhalte für monetarisierte Kanäle und Werbung für eigene Produkte.
• Wer nicht betroffen ist: Privatpersonen, die Fotos und Videos ohne Verdienstabsicht posten.
• Preis: Individuell. Grundlage sollen die mit dem Posting erzielten Einnahmen sein; berücksichtigt werden etwa Reichweite, Art der Monetarisierung und Zahl der Markenpartner. Die Stadt nennt keine konkreten Summen, spricht aber von einer Bagatellgrenze.
• Verstöße: Kein Bußgeld, aber eine „Nachlizenzierung", die nach Angaben der Stadt teurer ausfällt als eine vorab erworbene Lizenz. Die Stadt kündigt Screening, Marktbeobachtung und Kontrollgänge an.
• Livestreams: Laut Presseberichten auf dem Festgelände generell untersagt, auch mit Lizenz.
• Festzelte: Dort entscheiden die Wirte nach ihrem Hausrecht; eine einheitliche Regelung gibt es nach Auskunft der Wiesnwirte nicht.

Nach dem ersten Wiesn-Wochenende lagen nach Angaben des Wirtschaftsreferats rund 300 Anfragen vor, von denen etwa 200 zu Lizenzvereinbarungen geführt haben (dpa-Meldung vom 25.09.2026).

Rechtliche Einordnung: Worauf stützt sich die Lizenzpflicht?

In der öffentlichen Diskussion wird häufig alles unter „Markenrecht" zusammengefasst. Rechtlich sind aber mindestens drei Ebenen zu unterscheiden, die unterschiedliche Folgen haben.

1. Markenrecht: Nicht jede Nennung ist eine Markenbenutzung

Eine Markenverletzung setzt nach Art. 9 Abs. 2 UMV voraus, dass jemand ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr für Waren oder Dienstleistungen benutzt. Maßgeblich ist, ob das Publikum den Begriff als Hinweis auf die betriebliche Herkunft versteht. Zudem erlaubt Art. 14 Abs. 1 lit. b UMV die Verwendung von Angaben etwa über die geografische Herkunft oder die Zeit der Erbringung einer Dienstleistung, solange dies den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe und Handel entspricht.

Für Creator bedeutet das: Ein gesponserter Beitrag „Heute auf der Wiesn im neuen Dirndl von …" nennt die Wiesn als Ort und Anlass. Ob darin eine markenmäßige Benutzung für das beworbene Dirndl liegt, ist zumindest zweifelhaft. Auch die Pressestelle des Oktoberfests hat erklärt, die Begriffe dürften beschreibend und anlassbezogen im normalen Sprachgebrauch weiter verwendet werden. Anders liegt es, wenn der Begriff selbst zum Produkt- oder Kampagnennamen wird („Wiesn-Kollektion", „Oktoberfest-Edition") oder Merchandise damit gekennzeichnet wird.

2. Festregeln und Hausrecht auf dem Gelände

Das Oktoberfest ist eine Veranstaltung der Stadt auf der Theresienwiese. Nach Presseberichten untersagen die städtischen Regeln für das Fest Werbeaktivitäten auf dem Gelände grundsätzlich, und Livestreams sind verboten. In den Zelten gilt das Hausrecht der Wirte. Diese Regeln können eine Genehmigung für kommerzielle Produktionen vor Ort verlangen, unabhängig davon, ob eine Marke genannt wird. Die Rechtsfolgen eines Verstoßes richten sich aber nach öffentlichem Recht bzw. dem Hausrecht (etwa Platzverweis oder Hausverbot) und sind nicht automatisch ein Zahlungsanspruch.

3. „Nachlizenzierung": Welche Anspruchsgrundlage?

Eine Zahlung für bereits veröffentlichte Inhalte kann die Stadt nur verlangen, wenn es dafür eine Grundlage gibt: etwa einen markenrechtlichen Schadensersatzanspruch (für Unionsmarken über § 125b MarkenG i. V. m. § 14 Abs. 6 MarkenG), der eine Markenverletzung voraussetzt, oder eine vertragliche Vereinbarung. Wer eine Aufforderung zur Nachlizenzierung erhält, sollte deshalb zunächst klären, worauf sie konkret gestützt wird und ob überhaupt eine markenmäßige Benutzung vorliegt. Gerichtliche Entscheidungen zur Influencer-Lizenz der Stadt sind uns bislang nicht bekannt.

Unabhängig davon: Werbung kennzeichnen

Ob mit oder ohne Wiesn-Lizenz: Kommerzielle Beiträge müssen nach dem Wettbewerbsrecht als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG). Wer für einen Post eine Gegenleistung erhält, sollte ihn eindeutig kennzeichnen. Der BGH hat 2021 in mehreren Influencer-Verfahren die Grenzen konkretisiert, unter anderem im Fall Cathy Hummels (BGH, Urt. v. 09.09.2021 – I ZR 90/20 – Influencer I). Wer eine Wiesn-Lizenz erwirbt, dokumentiert damit übrigens selbst, dass der Beitrag kommerziell ist.

Überblick: Was ist erlaubt, was braucht eine Lizenz?

Was Unternehmen und Veranstalter beachten sollten

Die Stadt geht nicht erst seit 2026 gegen Nutzungen vor, die sie für unberechtigt hält. Im Juni 2021 hatte sie vor dem LG München I Erfolg gegen die Bewerbung einer Veranstaltung als „Oktoberfest goes Dubai" – damals noch gestützt auf das Wettbewerbsrecht (vergleichende Werbung nach § 6 UWG und Nachahmungsschutz nach § 4 Nr. 3 UWG). Mit den eingetragenen Marken stehen der Stadt heute zusätzlich markenrechtliche Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche zur Verfügung, soweit eine Markenverletzung vorliegt.

Dass Rechtsinhaber bekannte Begriffe konsequent verteidigen, zeigt auch die Marke „Ballermann": Angriffe gegen ihren Bestand blieben erfolglos, zuletzt bestätigte das OLG München den Schutz. Für Unternehmen empfiehlt sich deshalb:

• Werbemittel, Produktnamen und Aktionen mit „Oktoberfest" oder „Wiesn" vor dem Start prüfen.
• Zwischen beschreibender Nennung („zur Wiesn-Zeit geöffnet") und Kennzeichnung eigener Angebote unterscheiden.
• Bei Influencer-Kooperationen vertraglich regeln, wer eine erforderliche Lizenz beschafft und die Kosten trägt.
• Abmahnungen oder Zahlungsaufforderungen nicht ungeprüft erfüllen; eine vorformulierte Unterlassungserklärung kann weiter reichen als nötig.

Checkliste für Creator vor dem Wiesn-Besuch

1. Ist der Beitrag privat oder gibt es eine Gegenleistung, Kooperation oder Monetarisierung?
2. Soll „Wiesn" oder „Oktoberfest" nur den Ort beschreiben oder Teil eines Produkt- oder Kampagnennamens werden?
3. Wird auf dem Festgelände oder im Zelt produziert? Dann Festregeln und Hausrecht klären; keine Livestreams.
4. Kommerzielle Beiträge eindeutig als Werbung kennzeichnen.
5. Bei Kooperationen: Lizenzfrage und Kosten mit dem Auftraggeber schriftlich klären.
6. Bei einer Nachlizenzierungsforderung: Rechtsgrundlage und Höhe prüfen lassen, bevor Sie zahlen oder etwas unterschreiben.

Hintergrund: Vom Hochzeitsfest zur Marke

Das erste Oktoberfest fand 1810 anlässlich der Hochzeit von Kronprinz Ludwig, dem späteren König Ludwig I., mit Prinzessin Therese von Sachsen-Hildburghausen statt. 2026 findet das 191. Oktoberfest statt. Der Begriff wird weltweit für Volksfeste verwendet; der Markenschutz der Stadt gilt aber in der Europäischen Union und nur im Rahmen der eingetragenen Waren und Dienstleistungen.

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