BGH: Entscheidungen zum Influencer-Marketing

Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 über mehrere Verfahren entschieden, die Rechtsfragen des Influencer-Marketings zum Gegenstand haben.

Veröffentlichung von Influencern in sozialen Netzwerken waren in den vergangenen Jahren häufig Gegenstand von Abmahnungen und infolge der Abmahnung dann auch Gegenstand von Gerichtsprozessen. Im Mittelpunkt dieser Prozesse steht, ob die Veröffentlichungen der Influencer geschäftliche Handlungen im Sinne des Wettbewerbsrechts darstellen. Sofern Hinweise auf Produkte oder Unternehmen nicht nur aus rein privaten Gründen erfolgen, sondern einen geschäftlichen Hintergrund haben, sind entsprechende Veröffentlichungen als Werbung zu kennzeichnen.

Kennzeichnungspflichten für Werbung

Diese Verpflichtung ergibt sich rechtlich aus mehreren Gesichtspunkten, nämlich aus § 5a Abs.6 UWG sowie unter Umständen aus § 3a UWG iVm § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG sowie § 58 Abs. 1 Satz 1 RStV bzw. § 22 Abs. 1 Satz 1 MStV. Ein Verstoß gegen diese Verpflichtung begründet aus Sicht des Wettbewerbsrechts die Verpflichtung zur Unterlassung dieses Verhaltens.

Das Besondere an der Werbung durch sogenannte Influencer ist, dass diese sich in sozialen Netzwerken präsentieren und Einblicke in ihr Privatleben geben. So wird ein Band des Vertrauens zu den jeweiligen Followern geknüpft und die Empfänglichkeit für Werbung durch den persönlichen Empfehlungscharakter bei den Followern gesteigert. Unstreitig ist ein solcher werbender Charakter eine Veröffentlichung eines Influencers gegeben, wenn der Influencer eine Gegenleistung für die Veröffentlichung erhalten hat. Daneben blieben aber verschiedene Konstellationen im Hinblick auf die Bewertung der geschäftlichen Handlung zwischen Oberlandesgerichten umstritten. Dazu der Bundesgerichtshof nun zu entscheiden.

Zu den Entscheidung des Bundesgerichtshofs liegt bis heute nur die Pressemitteilung zu den Entscheidungen vor.

Daraus lässt sich entnehmen, dass für die noch umstrittenen Konstellationen, nämlich der Konstellation, wenn ein Influencer keine Gegenleistung für eine Veröffentlichung erhält, die ein Unternehmen oder ein Produkt erwähnt und die Konstellation der Anbringung sogenannter „Tap Tags“ mit Verweisen auf Unternehmen oder Produkte nach den neuen Entscheidungen des Bundesgerichtshofs nun folgendes gilt:

Werblicher Überschuss

  1. Auch wenn ein Influencer keine direkte Gegenleistung für eine Veröffentlichung erhalten hat, handelt es sich um eine kennzeichnungspflichtige Werbung, wenn ein Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Übertrieben werblich ist ein solcher Beitrag, wenn er ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts in einer Weise lobend hervorhebt, dass die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.
  2. Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen Produkte abgebildet sind, mit sog. „Tap Tags“ versehen sind, reicht nach der Entscheidung des Bundesgerichtshofs nicht für die Annahme eines „werblichen Überschusses“ aus. Ist jedoch direkt auf der Internetseite des Herstellers des abgebildeten Produkts verlinkt, ist regelmäßig ein werblicher Überschuss anzunehmen. Ob ein Beitrag übertrieben werblich ist oder nicht, wird in Zukunft anhand einer umfassenden Würdigung durch die Gerichte festzustellen sein.

 

Mit den Entscheidung hat der Bundesgerichtshof gezeigt, dass sich die Rechtsfragen rund um das sogenannte Influencer-Marketing mit den Mitteln des Wettbewerbsrechts gut beantworten lassen. Der Gesetzgeber muss sich daher fragen lassen, weshalb er ein umfassendes Gesetzespaket auf den Weg gebracht hat um die vermeintlich neuen Rechtsfragen des Influencer-Marketings zu beantworten. Die gewünschte Rechtssicherheit haben die Entscheidung des Bundesgerichtshofs gebracht. Das neue Gesetzespaket hingegen sorgt für neue Verunsicherung und wird den Gerichten infolgedessen mehr Arbeit machen, als bei Festhalten an den hergebrachten Regelungen notwendig gewesen wäre.

Ich biete Ihnen Beratung zu den Rechtsfragen des Influencer-Marketings, die Erstellung von entsprechenden Verträgen mit werbenden Unternehmen und die Vertretung Ihrer Interessen im Falle entsprechender Streitigkeiten über die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen.