Welche Begriffe darf man als Keyword im Rahmen einer Google AdWord Kampagne verwenden ?

 24. Februar 2014

Für viele, die die Werbemöglichkeiten von Google nutzen stellt sich die Frage, ob alle Begriffe als Keywords im Rahmen einer Kampagne genutzt werden dürfen oder nicht. Der Bundesgerichtshof und der Europäische Gerichtshof haben zu der Frage wann und ob eine fremder Markenname als Keyword genutzt werden darf eine Reihe von Kriterien aufgestellt.

Der Bundesgerichtshof (BGH, Urteil v. 13,12,2012, Az. I ZR 217/10; BGH, Urteil v. 13.01.2011, Az. I ZR 125/07; BGH, Urteil v. 13.01.2011, Az. I ZR 47/08) hat in Übereinstimmung mit dem europäischen Gerichtshof (EuGH, GRUR 2010, 445; EuGH, GRUR 2011, 1124) eine ständige Rechtsprechung zu der Frage entwickelt, wann die Verwendung einer fremden Marke als Keyword („Schlüsselwort“) im Rahmen einer Google AdWord-Kampagne zu einer Verwechslungsgefahr im Sinne des § 14 Abs. 2 Nr.2 MarkenG führt.

Zur Feststellung, ob bei Verwendung eines einer Marke ähnlichen oder damit identischen Schlüsselworts  in einer AdWord-Anzeige eines Dritten die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird sind Feststellungen dazu nötig, ob bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemeine bekannten Marktmerkmale das Wissen unterstellt werden kann, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern im Wettbewerb stehen. Falls ein solches allgemeines Wissen fehlt, hat das Gericht Feststellungen zu treffen, ob für den Internetnutzer aus der Werbeanzeige erkennbar ist, dass die vom Werbenden angebotenen Dienstleistungen nicht vom Inhaber der Marke stammen (BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10, Rn. 22).

Ist für den normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die beworbene Dienstleistung vom Inhaber der Marke stammt, ist die herkunftshinweisende Funktion der Marke beeinträchtigt (BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10, Rn. 23).

Auf eine Beeinträchtigung der Marke in diesem Sinne kann dann geschlossen werden, wenn die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der Dienstleistung so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbende mit dem Markeninhaber wirtschaftlich verbunden ist oder nicht (BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10, Rn. 24).

Auf dieser Grundlage sieht der BGH keine Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion der Marke, wenn die Werbeanzeige in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint und selbst weder die Marke noch sonst eine Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält (BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10, Rn. 26).

„Der verständige Internetnutzer erwartet in einem von der Trefferliste räumlich farblich oder auf andere Weise abgesetzten und mit dem Begriff „Anzeigen“ gekennzeichneten Werbeblock nicht ausschließlich Angebote des Markeninhabers… Der Verkehr der eine Trennung der Werbung von der eigentlich nachgefragten Leistung aus dem Bereich von Presse und Rundfunk kennt, unterscheidet zwischen den Fundstellen in er Trefferliste und den als solche gekennzeichneten Anzeigen. Ihm ist klar, dass eine notwendige Bedingung für das Erscheinen der Anzeige vor allem deren Bezahlung durch den Werbenden ist. Ihm ist zudem bekannt, dass regelmäßig auch Dritte bezahlte Anzeigen bei Google schalten. Er hat daher keinen Anlass zu der Annahme, eine bei Eingabe einer Marke als Suchwort in der Anzeigespalte erscheinende AdWord-Anzeige weise allein auf das Angebot des Markeninhabers  …hin (BGH, Urteil v. 13.12.2012, Az. I ZR 217/10, Rn. 27).“ 

Dieser Beitrag ersetzt natürlich keine Beratung im Einzelfall. Die zitierte Rechtsprechung bezieht sich auf die Frage der Irreführung bei Verwendung einer fremden Marke als Keyword. Es existieren neben dem Markenrecht aber noch zahlreiche andere gewerbliche Schutzrechte die zur Anwendung kommen können. In Zweifelsfällen sollten Sie sich von einem qualifizierten Rechtsanwalt beraten lassen.